بازاریاب کیست؟

فکر می کنم این پرسشی است که استجابت آن کمی مبهم و توان معلوم است، فلذا باید به آن پروا شود. چنانچه بتوان تعریف مناسبی برای این پرسش ارائه نمود، وظایف یک فرد بازاریاب هم بهتر مشخص می شود. این ابهامی است که برای بسیاری از مدیران کسب و کار نیز در ارتباط با گروه بازاریابی خویش و توجیه وظایف آنها هستی دارد.

اگر صفحۀ اعلان استخدام رومه ای را ورق بزنیم، می بینیم که بیشترین درخواستهای استخدامی مربوط به کار بازاریابی و بازاریابان است.چنانچه تحت تأثیر قُلمبه گویی های یکی از این آگهی ها با یکتا از این شرکتها تماسی برقرار کنیم و بخواهیم در آنجا مشغول بکار شویم، خیلی از نگرشها و واقعیتهایی که نهان هستند پسین سر، مفتوح می کنند و بازپسین می فهمیم که ماجرا چیست.

در جلسات معارفه و گزینشهای«من درآوردی» بعضی از شرکتها کس به حال خودش گریه اش می گیرد. در این جلسات اخیر می فهمی که به چه نکبتی مبتلا شده ای! طوری با تو رفتار می شود که با یک قاتل فراری هم رفتار نمی شود. فکر می کنی در جهان تنها یک جرم هستی دارد و آن هم بازاریابی است. طوری از بالا به داخل نگاه می کنند که عاقلی به سفیهی خیره می شود. برخی از مصاحبه کنندگان هم که خیلی ذوق زده و شاد با تو رو در دو می شوند، می توانی گمان بزنی که یا اخیر کار است و هنوز چک برگشتی در جیبش نیفتاده است و یا اینکه از حقوق و پورسانت و پاداش و بیمه تنها می توانی یک تصور زیبا داشته باشی و بس.

 مدیران بعضی از شرکتها تحت عنوان بازاریابی و بازاریاب از درون می خواهند که «شترگاو پلنگ» باشی. صحیح مانند اینکه یک طبیب برای استخدام خودش در یک بیمارستان در شرح وظایفش باید علاوه بر وظایف طبابت، بخیه هم بزند، برای آمبولانس رانندگی هم بکند، مریض خانه را مدیریت هم بکند و اگر وقت خالی هم پیدا کرد، کف زمین بیمارستان را هم جارو کند.

متأسفانه ما هنوز نمی دانیم که یک بازاریاب کیست و از او انتظارات عجیب و غریبی داریم. من در همین سایت در مطالب پیشین به این جستار اشاره کرده ام که بعضی از مدیران، بازاریاب را به چشم هری پاتر با چوب جادو، آرنولد با عضله های پیچیده، بوروس لی با ضربات اجل بار، سیندرلا با جذابیت اغواءکننده، سفید برفی با هفت کوتوله ویا مردان X با قدرتهای مافوق بشری می بینند!

بعضی از شرکتها به جای توجه به اصول بدیهی محصولات و خدمات خویش مثل کیفیت، قیمت، توزیع و ترفیع و افزایش بهره وری در این آمیختۀ بازاریابی، شکست یا موفقیت کمپانی خودشان را در بازاریاب و تیم بازاریابی چکیده می کنند. این تقسیم از کسان بازاریابان را «چاله پر کنان» ضعفهای ساختاری و محتوایی مدیریت خود می دانند.

بازاریاب واقعاً کیست؟

برای اینکه بتوانیم جایگاه یک بازاریاب را مشخص کنیم، باید ترکیب چهارگانه (یا هر چندگانۀ)آمیختۀ بازاریابی را باره توجه قرار دهیم. این ترکیب عبارت است از: 1. محصول 2. بها 3. پخش 4. ترفیع فروش. در این طبقه بندی، بازاریابی مستقیم(Direct Marketing) در کنار اموری مثل تبلیغات، گرد از روشهای پیشبرد فروش برای محصولات و خدمات است. بازاریابی سر راست هم خویش روشهای گوناگونی دارد. یگانه از این روشها به کارگیری توانمندیهای ارتباطی انسانی است. بنابراین، چه کسی بازاریابی مستقیم را انجام می دهد؟ بازاریاب.

در همینجا توجه و بررسی دو مفهوم دیگر نیز لازم و بایسته است:

1.      ویزیتور

یعنی کسی که در واقع یک کاتالوگ زنده و انسانی است. وظیفۀ او تنها و تنها شناسایی محصول/ خدمت طبق مطالب از قبل تعیین شده و پرکردن فرم سفارش مشتری است.

2.      فروشنده

کسی که سرپرست فروش و یا تبادل پول و محصول/ خدمت میانی سازمان و مشتری است. فروشنده کسی است که در مکانی مشخص، گونه ها محصولات/ خدمات سازمان خود را بر پای بست، اعلام درخواستهای مشتری به او ارائه می کند و در قبال پرداخت آن، پول اخذ می کند.

این دو مفهوم، مفاهیمی هستند که در اغلب مواقع، مفهوم بازاریاب را تحت تأثیر خود قرار می دهند و خود را به جای آن قالب می کنند. این در حالی است که بازاریاب وظایف و مسئولیتهای تفکیک شده ومشخص شده ای دارد که در ادامه به بررسی برخی از آنها می پردازیم.

یک بازاریاب افزون بر داشتن مهارتهای ویزیتوری (معرفی کننده) و فروشندگی (ارائه کنندۀ سر راست محصول/ خدمت اندک و دریافت کنندۀ مستقیم و همهنگام بهای آن)، وظایف دیگری نیز دارد؛ از قبیل:

1.      طاقت بالای مذاکره های توجیهی، استدلالی، مشاوره ای و حتی رویارویی ای.

2.      تسلط بر مفاهیم و دانشهای تخصصی و وابسته به بازاریابی.

3.      تاب جذب سفارش های بالا.

4.      جذب و انتقال اطلاعات در مجرای MIS (Marketing Information System ) سازمانی.

5.      ارائه مشاوره های راندمان تولید به تصمیم گیران در سازمان.

6.      مدیریت جزئی در روابط مشتریان.

7.      شرکت در امور هماهنگ برندینگ سازمانی و ساختمان ذهنی پسندیده در بازار.

8.      معرفی کدهای توزیعی مناسب.

9.      تجسس اطلاعات

10.  و …

بنابراین، در می یابیم که وظایف بازاریاب در دسته بندی ساختمان بازاریابی یک سازمان به چه صورتی است. بازاریابان در سپریدن بازاریابی مستقیم برای یک سازمان می توانند از ابزارهای مختلفی همچون اینترنت و تلفن نیز بهره‌گیری کنند.در چند سنه اخیر این نوع بازاریابی زیاد مرسوم شده است و عناوینی همچون بازاریاب تلفنی و بازاریاب اینترنتی از بعضی آستین های نشسته بیرون آمده اند! به نظر من مهارت در تماس تلفنی و چیرگی بر استفادۀ بهینۀ تحت وب، جزء متمایز ناشدنی مهارتهای یک بازاریاب است و نمی طاقت اینها را از هم جدا کرد. فرد بازاریابی که بتواند وابستگی تلفنی پسندیده پایدار کند، می بایست نا مدیریت جلسه را هم داشته باشد. در غیر اینصورت، تنها کاری را که می تواند به بهترین شکل ممکن صورت دهد، سوزاندن مشتریان احد بعد از دیگری است.

سؤال دیگری که جای طرح و بررسی دارد این است که چرا چنین دیدگاه اشتباهی دربارۀ بازاریابان وجود دارد؟ برای استجابت دهیِ مناسب به این پرسش می تاب دلایلی را مطرح کرد که بعضی از آنها عبارتند از:

1.      برخی از مدیران سوداگری احتمالاً درک مناسبی از بازاریابی و در نتیجه بازاریاب ندارند.

2.      ساختار بازاریابی جداسازی شدۀ مناسبی در بسیاری از سازمانهای ایرانی وجود ندارد.

3.      بسیاری از بازاریابان، بازاریاب نیستند و یا اندیشه می کنند که بازاریابند.

4.      بعضی از مدیران و بازاریابان را فروشنده و یا ویزیتور صرف می دانند.

5.      بازاریابی هم مشابه بسیاری از مشاغل دیگر چند منظوره است. مثلاً همانطور که یک منشی باید بتواند طراحی، بازاریابی، نظافت، آشپزی، نقد کردن چک، مدیریت بر اعتراضات، نظارت بر سایر پرسنل، تنظیم برنامه و … را اتمام دهد، یک بازاریاب هم باید بتواند، ویزیتوری، فروشندگی، مدیریت مالی، مدیریت استراتژیک، مدیریت تولید، مدیریت فروش، نطافت، کله پزی و اگر شد، بازاریابی هم بکند!

6.      و …

برای دریافت مشاوره رایگان روی شرکت آوش تک کلیک کنید.

تذکر 1: مدیران! هیچ اشکالی ندارد که یک بازاریاب فوت شد هزار کاره باشد به شرطی که به اندازۀ هزار درگذشت هم اجرت بگیرد.

تذکر 2: بازاریابان! از ماست که بر ماست. مهارتهای حرفه ای خودتان را اغلب کنید.

تذکر 3: هستی بازاریابان مفید، مؤثر و حرفه ای در بازار فعلی ایران همچنان با رکود روبرو است،